El comienzo de una campaña de buzzmarketing (o Marketing boca a boca) consiste en ofrecer al público más que un producto o sus atributos, una historia que contar.

Este empieza a funcionar cuando un determinado producto o servicio se convierte en objeto de una conversación que comienza con frases similares a “No te lo vas a creer…” o “¿Has oído que…?”.

 

Existen seis “botones” que pueden apretarse para iniciar el funcionamiento del buzzmarketing:

 

1. El tabú (sexo, mentiras, etc.). Si se lanza al mercado un producto de uso cotidiano y por tanto incapaz de llamar especialmente la atención, hay que introducir un tabú para conseguir que se hable de él. Esta fue la estrategia empleada por la compañía Herbal Essences, con un anuncio donde aparecía una mujer en un estado cercano al orgasmo mientras se lavaba el cabello con el champú. Además, en estos anuncios se jugaba con la asociación fonética de champús “orgánicos” y la palabra “orgásmico”.

 

2. Lo inusual. Este fue el botón que activó Ian Klein en su negocio de citas por Internet cuando, al no poder competir con Match.com, decidió crear un sitio-nicho llamado Overweightdate.com. De esa manera, se inició un bocaoreja entre las personas con sobrepeso. Estas solían gastar una media de 40 dólares al mes en Match.com sin conseguir prácticamente ningún resultado, mientras que en la página de Klein encontrar pareja para ellas se ha convertido en lo habitual.

 

3. Lo estrambótico. Cuando se utiliza algo estrafalario para llamar la atención sobre un producto, lo más importante es asegurarse de que no se pierda la conexión entre el anuncio y el producto o de que se recuerde el anuncio pero no el producto. Un ejemplo de mal uso de lo escandaloso lo proporcionó Beyond.com, que intentó ganar el interés de los consumidores con un anuncio que incluía disparos de jerbos desde un cañón. Este botón funcionará siempre, pero lo hará mucho mejor si el consumidor percibe claramente la conexión entre el producto y lo estrambótico.

 

4. Lo gracioso. Es uno de los botones más difíciles de pulsar, ya que resultar gracioso nunca es fácil. La compañía Reckitt Benckiser ofrece un ejemplo de su utilización publicitaria. Dicha compañía necesitaba comercializar su nueva marca de palitos de patata sin disponer del presupuesto necesario para llevar a cabo una buena campaña de marketing. La disposición del producto en las estanterías dejaba mucho que desear: estaba por debajo de los Pringles, era difícil de ver y encontrar y la competencia con Doritos iba en aumento. Tras un sondeo del mercado, se descubrió que los consumidores asociaban los palitos de patata con su infancia, así que se decidió basar la campaña publicitaria sobre la nostalgia y el humor. Se reclutó a humoristas a los que se disfrazó de barritas de patata. Al verles, la gente se detenía, se les acercaba y preguntaba de qué se trataba. Los humoristas conseguían hacerles reír con facilidad al tiempo que les regalaban una muestra gratuita de las patatas, bajo el lema “Los palitos de patata han vuelto”. El sondeo realizado tras la campaña para medir la percepción del producto en los consumidores demostró que esta había aumentado de un 10% a un 21%. Se trató de una campaña que no solo consistía en la exposición del producto e intercambio de impresiones con los consumidores, sino que sobre todo incluía el humor y se basaba más en dar que en vender, de manera que resultó decisiva para lograr ese resultado extraordinario (dado que es muy complicado aumentar la notoriedad de un producto).

 

 

5. Lo singular. La compañía Pep Boys comercializaba frenos para coches y necesitaba una campaña publicitaria lo suficientemente impactante como para que la gente hablara de ella. Dos hombres conducían un coche por una zigzagueante carretera de montaña, con música country de fondo. Encuentran primero una señal que indica el paso de alces, luego otra que dice “Realmente grandes” y finalmente una que advierte “Sin broma”. Un tanto confundidos, los dos amigos continúan la marcha hasta que de repente frenan delante de un enorme alce. Este les mira impasible y les pregunta: “¿Habéis comprado esos frenos en Pep Boys?”. Sorprendidos por un alce que habla, los dos hombres responden que sí, a lo que el animal les contesta: “Os lo agradezco”, y el anuncio se cierra con una atractiva oferta de descuento en el precio de los frenos. Aunque el anuncio fue lo suficientemente singular como para dar que hablar, el equipo de marketing decidió redondearlo con publicidad en las propias tiendas, vistiendo a los vendedores con unas camisetas en las que un alce decía: “Pregunte sobre los frenos Raybestos”. Al ver el dibujo, los clientes solían preguntar por el alce y así iniciaban conversación con los vendedores por propia iniciativa. Gracias a esta estrategia combinada, las ventas doblaron sus resultados respecto al año anterior.

 

6. Los secretos. Los secretos son una de las mejores maneras de entablar una conversación, pues introducen a la gente que los comparte en un círculo exclusivo. A veces, limitar resulta ser una mejor estrategia que extender. Si se reduce el número de los que conocen el secreto, los que lo ignoran querrán formar parte de ese club exclusivo. Así, aunque inintencionadamente, Google construyó un secreto y un aire de exclusividad en torno a su cuenta de correo Gmail al no darle publicidad alguna. Disponer de una cuenta terminada en @gmail.com se convirtió en algo distintivo. De ese modo, limitar la oferta y fomentar lo exclusivo conduce al aumento de la demanda, ya que los consumidores empiezan a hablar sobre ello y a interesarse en lo que no pueden obtener fácilmente.

 

Lo que se consigue con la activación de estos seis botones de buzzmarketing es el aumento exponencial del boca a boca. Contar con unos consumidores que hablan del producto significa que son ellos los que se están encargando del marketing.

Extraido del libro: “Buzzmarketing”– Autor: Mark Hughes

 

¿Qué te parecieron los seis botonos del buzzmarketing? ¿Qué otros botones piensas que pueden favorecer la activación del buzzmarketing?

 

Hasta el próximo post!

 

@Achosimian