Cada día somos bombardeados con estímulos (rostros, conversaciones, construcciones, anuncios o noticias) pero de hecho sólo recordamos una pequeña fracción de ellos. ¿Por qué? La respuesta es la PERCEPCIÓN. 

La percepción es el proceso mediante el cual se recibe información a través de los cinco sentidos y se le asigna un significado. Si un anuncio tiene que ser eficaz, primero y antes que nada, debe ser notado.

La publicidad crea visibilidad a un producto o marca a través de la exposición. Los consumidores responden al seleccionar los mensajes a los que ponen atención, proceso llamado percepción selectiva. Si se selecciona y atiende al mensaje, entonces el consumidor reaccionará a él con interés si es relevante. El resultado es la conciencia del anuncio o marca, que se archiva en la memoria al menos hasta el punto en el que el consumidor los reconoce.

 

Los 5 componentes de la percepción y sus roles en la eficacia son:

 

1) Exposición: Significa ser visto o escuchado, es una meta importante de los planeadores de medios que intentan encontrar la mejor manera para exponer su mensaje a la audiencia meta.

2) Selección y atención: La capacidad para atraer la atención, es decir, para dar visibilidad a un producto es una de las mayores fortalezas de la publicidad. En ella, la novedad o sorpresa se usan con frecuencia para captar la atención. Una forma de evaluar la eficacia en la publicidad, es medir el nivel de atención producido por ésta.

3) Interés y relevancia: Significa que el receptor del mensaje de alguna manera se comprometió mentalmente con el anuncio y el producto. Los mensajes de publicidad se diseñan no sólo para captar sino también para mantener el interés de la audiencia.

4) Conciencia: Ocurre cuando un anuncio causa impresión desde el principio. Quizá no sean capaces de recordar mucho acerca del producto o de lo que dice el anuncio pero están conscientes de haber visto el anuncio o escuchado del producto. Esta es importante, pero se considera un nivel de respuesta relativamente bajo o una respuesta débil, en comparación con las respuestas del comportamiento como probar o comprar un producto.

5) Memoria / reconocimiento: Se refiere a la manera en que los individuos archivan la información en sus mentes. Los anunciantes se interesan en dos factores de la memoria:

1. Reconocimiento: que las personas recuerdan haber visto el anuncio.
2. Recordación: que recuerdan lo que el anuncio decía.

 

Para mostrarles cómo funcionan todos estos componentes juntos, consideré colocar el siguiente anuncio:

 

 

¿Alguna vez lo vieron?

¿Recuerdan lo que pensaron la primera vez que lo vieron?

¿Recuerdan el impacto mundial que provocó esta campaña de Benetton?

Bueno, así es que funciona.

 

¡Saludos y hasta el próximo post!

 

Acho

Fuente: libro “Publicidad: principios y práctica” de Wells, Moriarty y Burnett