¡Hola!

Hoy quiero compartir acerca de los tipos de Fuentes de Información que se pueden utilizar para la Investigación de Mercado.
Sé que el contenido de este post es más largo de lo habitual, pero sé que será de ayuda al que lo necesite.

Comencemos:

Ahora,detallaremos un poco más este cuadro…

1) Fuentes primarias. Fuentes secundarias

Las primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas específicos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por tanto, construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos.

Las fuentes secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de “afinar” una información existente o de buscarla. La característica común es que utilizan datos existentes. Aprovechan, en definitiva, información existente.

La subdivisión citada es lógica: si necesito datos, o aprovecho los que tengo (fuentes secundarias) o tengo que elaborarlos expresamente para mi problema (fuentes primarias).

Recomendación: Antes de hacer una investigación de mercados, empiece siempre por asegurarse de si existe información ya. Nunca vaya directamente a los datos primarios. Debe recurrirse a éstos solo en caso de necesidad. Las razones son el costo y el tiempo.

2) Estudios cuantitativos. Estudios cualitativos (fuentes primarias)

Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones. Permiten tomar decisiones bien informadas, siempre que la muestra diseñada sea representativa de la realidad (muestro probabilístico).

Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas ocasiones difíciles de cuantificar (estudios motivacionales), mientas que en otras representan el primer paso en un proceso de investigación (exploración previa). También pueden sustituir un estudio cuantitativo por falta de presupuesto (estudio indicativo).

Recomendación: Atención al tema del estudio cualitativo: o se utiliza adecuadamente (estudio motivacional), o se utiliza como un primer paso, por lo que apenas tiene identidad per se (estudio exploratorio), o es un sucedáneo del cuantitativo (estudio indicativo). ¡Las tres alternativas tienen sentido: pero sea consciente de cuál de ellas es la que está utilizando y de sus limitaciones!

3) Estudios Ad-Hoc. Estudios estándar (fuentes primarias)

Los estudios Ad-Hoc son investigaciones hechas a medida. Estudios artesanales. Ante un problema determinado se diseña el tipo de encuesta concreta que se va a realiar.

Los estudios estándar representan precisamente lo contrario: son estudios a los cuales el interesado debe adaptarse si desea utilizarlos.

Recomendación: El tipo de estudio más útil es, generalmente, el Ad-Hoc, ya que constituye un traje a medida. Sin embargo, es también el más caro. La forma de actuar más aconsejable es la lógica: primero analizar la posibilidad de utilizar un estudio estándar, si no es posible –por las razones que sean-, recurrir al Ad-Hoc.

4) La observación y el interrogatorio en los estudios cuantitativo (fuentes primarias)

En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar al individuo. En este sentido los datos son más asépticos. Puede decirse que menos sesgados, ya que, generalmente, el investigado no se entera de la observación a que es sometido.

El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de información que se puede obtener es netamente superior al que se obtiene en la observación. Sin embargo, en el caso del interrogatorio, el sujeto investigado se entera, ya que se le administra siempre un cuestionario. Hay tres grandes formas de interrogatorio: el teléfono, el correo y la entrevista personal.

Recomendación: Siempre que pueda siga el siguiente orden en la determinación del método de recolección de datos: primero, la observación; segundo, el interrogatorio por entrevista personal; tercero, el interrogatorio por teléfono.

5) La reunión de grupo y la entrevista en profundidad en los estudios cualitativos (Fuentes primarias)

La reunión de grupo de analizar –como su nombre indica- un grupo homogéneo ante un problema planteado, intentando lograr el intercambio de ideas entre los componentes. El moderador de la reunión es la persona clave que dirige y orienta la marcha de la discución.

La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente libre, entre entrevistado e investigador sobre un tema. El investigador lleva aprendida una pauta que le permite llegar al fondo de una cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y sin que se dé cuenta –por lo general- el investigado.

Recomendación: La reunión de grupo es un gran instrumento de investigación ya que aporta mucha información, y en muchos casos, ante la falta de recursos, puede llegar a sustituir a un estudio cuantitativo (no es que técnicamente sea idea, pero sí resulta una solución práctica).  La entrevista en profundidad es una técnica mucho más sofisticada. Utilice siempre la reunión de grupo como “el gran instrumento” y la entrevista en profundidad como el complemento.

6) Las alternativas de realización de un estudio (fuentes primarias)

Son cinco las grandes alternativas:

1. Hacer determinados estudios (solo cuantitativos y por medio de la observación) a través de la red de ventas debidamente orientada y entrenada.
2. Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que, generalmente es organizado por diversos institutos. Este tipo de estudio es colectivo, y el instituto que lo organiza vende espacio del cuestionario hasta completar el mismo. Resultado: economía para el usuario.
3. Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado.
4. Se determina a través del departamento propio de investigación (siempre y cuando éste exista).
5. Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al que se le puede comprar determinados servicio como, por ejemplo, el trabajo de campo.

7) Las fuentes de datos secundarias en el seno de la empresa

La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas ocasiones, es por sí misma una gran generadora de información propia: los mismos departamentos de venta, la administración, contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos datos al directivo comercial.

Esta información puede ser: elaborada, refinada, adptada a un determinado esquema, punto de partida, o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente.

En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos procedentes de la propia empresa.

Recomendación: La investigación de mercados, a través de datos internos en la empresa, es la más barata de obtener y, además, la más rápida. Éste debe ser siempre el primer paso en una investigación: ver si es posible resolver el problema a través de la propia empresa. ¡Lo que ocurre es que en muchos casos la naturaleza del problema planteado lleva a ir directamente a la búsqueda de datos primarios!

8) Las fuentes de datos secundarias externas a la empresa

Es increíble la cantidad de informaión que existe en el mundo al alcance del interesado. Estos datos pueden estar publicados o no (en estado), y se puede tener más o menos conciencia de su existencia. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que las fuentes son muy numerosas y no todas ellas resultan fidedignas.

En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas fuentes, si bien su administración exige ciertas precauciones.

El desarrollo de los centros de información y de las redes informáticas interrelacionadas junto con las alternativas que abre internet, hace que las posibilidades de utilización de este tipo de datos externos a la empresa aumenten día a día.

Recomendación: No se puede pasar a hacer una encuesta (estudio primario) sin haber abordado a fondo qué es lo que existe ante un problema planteado. Si bien es cierto que en ocasiones la naturaleza del problema nos dirige hacia otras fuentes, también es cierto que en la mayoría de los casos –a pesar de ello- es útil empezar viendo si existe algún dato sobre el problema planteado.

Fuente: Libro “Enciclopedia de Marketing y Ventas” – Oceano / Centrum 

¡Saludos y hasta el próximo post!

Acho