¡Hola!

El tema que traigo hoy a la mesa es algo de mucha trascendencia para la vida de cualquier empresa a nivel mundial: la selección de una agencia publicitaria.

Las típicas preguntas: “¿Cómo selecciono a una agencia publicitaria?” o “¿Cómo saber si esta agencia es la que realmente me conviene?” son las que quiero ayudar a contestar.

7 Pasos para la selección de una agencia publicitaria:

1) Establecer metas: Antes de ponerse en contacto con una agencia publicitaria, los líderes deben identificar y clasificar las metas de la empresa en orden de prioridad. Esto es vital. Estas proporcionan sentido de rumbo al equipo de marketing, al ejecutivo de cuenta de la agencia y al creativo de publicidad. Las metas sin ambigüedades ayudan a garantizar un buen ajuste entre la empresa y la agencia.

2) Seleccionar el proceso y los criterios: El objetivo es reducir las tendencias que pueden influir en la decisión. Las emociones y otros sentimientos pueden llevar a decisiones que no son las más convenientes para los intereses de la empresa.

Algunos criterios a tener en cuenta son:

• Tamaño de la agencia: Una buena regla general en relación con el tamaño de la agencia es que la cuenta debe ser suficientemente grande para que la agencia la considere importante, pero suficientemente pequeña para que, si se pierde, la agencia no resulte demasiado afectada.
• Experiencia de la agencia: Cuando una agencia tiene experiencia en una industria determinada, los empleados de la misma comprenden mejor la empresa del cliente, los cliente del cliente y la estructura del canal de marketing.
• Conflictos de intereses: Ejemplo: si una agencia a sido contratada por un fabricante de lámparas domésticas tiene un conflicto de intereses si otro fabricantes del mismo mercado la contrata.
• Reputación y capacidades creativas: Un método para evaluar esto es solicitar una lista de los premios que haya recibido. Aunque los premios no siempre se traducen en publicidad eficaz, en la mayoría de los casos hay una relación positiva entre ganar premios y redactar anuncios eficaces.
• Capacidades de producción y compra de medios

3) Examinar la lista inicial de solicitudes o posibles agencias candidatas

4) Solicitar referencias de clientes: Una buena estrategia que la empresa puede seguir es obtener referencias de otras empresas que tengan necesidades parecidas. Descubrir la tasa de retención de clientes de la agencia contribuye a averiguar el grado de eficacia con que la agencia ha trabajado con diversos clientes.

5) Reducir la lista a dos o tres agencias viables: A esta altura del proceso de selección ya seguramente se tendrá dos o tres “candidatos” para quedarse con la cuenta. Selecciónelos y continúe solo con ellos.

6) Solicitar una presentación creativa: La preparación de una propuesta creativa requiere mucho tiempo y es costosa para las agencias publicitarias; por lo tanto, estas quieren dedicar tiempo a preparar estas presentaciones si existen probabilidades razonables de ser seleccionada. La presentación formal es acerca de un problema específico, situación o conjunto de preguntas del posible cliente. Esto se denomina como arranque. 

7) Seleccionar la agencia: Durante la etapa de presentación creativa existe la oportunidad de reunirse con los creativos, compradores de medios, ejecutivos de cuenta y otras personas que trabajarán en la cuenta. La química entre los empleados de las dos empresas es crucial. Siempre que sea posible, los líderes o “pesos pesados” de la empresa cliente deben visitar las oficinas de la agencia como parte del proceso de evaluación. Después de concluido el proceso de selección, la agencia y la empresa trabajan juntas para preparar la campaña de publicidad.

Fuente: Libro “Publicidad, promoción y comunicación integral en marketing” de Kenneth Clow y Donald Baack – Cuarta edición. Editorial Prentice Hall.

¡Saludos y hasta el próximo post!

AcHo