El qué, el porqué y el cómo del Merchandising

¡Hola!

Nunca he publicado nada acerca del merchandising; así que, aquí traigo uno. Vamos a lo nuestro.

El qué

Se entiende por merchandising toda acción destinada a aproximar el producto al consumidor en el punto de venta, con el fín de conseguir una mayor rotación del producto.

Esto ha de redundar en un mayor beneficio para ambas partes, tanto para el detallista (que va a obtener una mayor rentabilidad para la superficie de venta) como para el fabricante (que logrará más rentabilidad para el producto y, en definitiva, para su fuerza de ventas).

En la práctica, el merchandising tiene que procurar para cada establecimiento seleccionado:

1) La colocación del producto en la zona más idónea (en toda área de venta hay zonas frías y zonas calientes, y éstas son distintas para cada producto).

2) La forma más idónea de colocación (lineal, expositor, display, pilas, etc.)

3) El precio y la cantidad más adecuados.

El porqué

Son tres las razones básicas que hacen desarrollar cada día más el merchandising: 

1) Tipo filosófico: Si la persona que toma la decisión de la compra final es el consumidor, se debe intentar acercarle el producto lo más posible. Cuanto más próximo esté, más le informará, y cuanto más lejos esté, más dejará de influirle.

2) Tipo práctico: Porque muchas veces toma la decisión de la compra del producto y de la marca tiene lugar en el propio punto de venta. Por ello, cuantas más razones se dé para la compra del producto y cuanto más se aproxime el producto a la persona que toma la decisión, más oportunidades se tendrá de ser elegidos por el mismo.

3) Tipo presupuestario: Es más económico el merchandising que la publicidad. En ocasiones, con un presupuesto reducido es impensable poder hacer publicidad, mientras que el mismo permite actuar en merchandising.

También ocurre que los efectos a corto plazo son mucho más efectivos con el merchandising que con la publicidad. Si a este razonamiento se suma el citado como de tipo práctico, resulta indiscutible su interés. En definitiva, el no llevar a cabo la aproximación del producto al consumidor en el punto de venta puede descalificar todo un conjunto de acciones que se podrían quedar como cortas o insuficientes sin su consideración.

El cómo

Para poder practicar el merchandising,  son imprescindibles estos cuatro elementos:

1) Material PLV: Góndolas, displays, distribuidores, etc., elementos físicos de soporte y presentación del producto.

2) Adquisición / alquiler de espacios: Capacidad de negociación con el establecimiento con el fin de conseguir, para la marca y producto en cuestión, espacios óptimos. Este elemento se acostumbra a traducir en dinero u otros estímulos similares.

3) Colocación física del producto: Ha de haber medios -humanos generalmente- que cumplan la tarea de arreglar, mover y cambiar de ubicación el producto en el punto de venta.

4) Elementos publicitarios: Aunque con coste reducido, ayudan a reforzar el objetivo de aproximación. Pueden ser las propias cartelas del display, adhesivos, compra de espacios en la megafonía de ciertos establecimientos, etc.

Además de esto, hay otros elementos que pueden considerarse secundarios y, por tanto, no son imprescindibles:

* Promociones al consumidor: Si el producto que se puede acercar al consumidor viene acompañado de una promoción, ¡mucho mejor!

* Promociones al distribuidor: Con ellas se asegurará que la cantidad de mercancía que se ha de exponer será suficiente para hacer las oportunas exhibiciones del producto.

* Refuerzo campaña de televisión: Lograr el posicionamiento buscado en la campaña publicitario en el punto de venta. Se trata del recuerdo final de la imagen de un producto/marca justo antes de la decisión de compra por parte del consumidor.

Fuente: Libro “Enciclopedia de Marketing y Ventas” – Oceano / Centrum 

¡Saludos y hasta el próximo post!

Acho

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