1) El diagnóstico del mercado y de la situación no se basa en datos objetivos, solo en intuiciones. Al ser el punto de partida erróneo, todo el resto del plan no se sostiene.

2) No existe en la empresa cultura de marketing. En estas circunstancias se encuentra, entre el personal afectado, no sólo poco apoyo para que sean seguidos dichos planes, sino que incluso aparecen enemigos acérrimos de los mismos, que tratan de boicotearlos.

3) Los planes no han sido consensuados con los departamentos que les afectan plenamente, como pueden ser fábrica, ventas o logística, y entonces éstos van por su camino y el plan por otro. En estas circunstancias los planes se convierten en meros instrumentos políticos y jamás operativos.

4) Las previsiones de ventas y de resultados son demasiado optimistas, y aunque los números salgan muy bien, nadie se los cree. Entonces ante el primer desvío, todo cae y los planes quedan desautorizados y desacreditados.

5) Los objetivos tanto cualitativos como cuantitativos -al margen de que sean optimistas o realistas- no se corresponden con las acciones comerciales previstas realizar para poder alcanzar estos objetivos. O éstas resultan insuficientes o son acciones no adecuadas.

6) No se efectúan revisiones periódicas de los planes, con lo cual, ante el primer desvío, al no ser ajustado el plan, éste se convierte en papel mojado que, a medida que va pasando el tiempo, se va alejando más de la realidad y perdiendo su total credibilidad.

1) Para que los planes de marketing sean operativos y realistas, han de haber sido previamente consultados, negociados y consensuados con las distintas áreas funcionales de la empresa.

2) Para que un plan de marketing funcione, precisa un determinado caldo de cultivo en la empresa, sin el cual, difícilmente, podría profesar. Este caldo de cultivo es que debe haber un mínimo de mentalidad de marketing.

3) Todo plan de marketing ha de tener siempre en cuenta las condiciones financieras e incluirlos. Si el plan está bien hecho pero prevé de forma excepcional; por ejemplo, cobrar a 180 días, cuando lo normal es hacerlo a 90 días y el presupuesto se ha elaborado sobre la base habitual de 90 días, ¡empezamos mal!

4) Tratar de lograr al máximo la coherencia entre los tres elementos siguientes: diagnóstico-objetivos-medios. Si estos elementos encajan entre sí, lo demás se dará por añadidura.

5) Marketing es reflexión, y ventas, acción. El plan de marketing no debe ser sólo reflexivo porque le faltaría corto plazo y realismo. Tampoco debe ser sólo acción, ya que sería un simple plan de ventas a corto plazo. Trate de conseguir un plan bien equilibrado entre conceptos-estrategias y acciones concretas. Debe tener los dos ingredientes perfectamente ligados entre sí.

6) Las previsiones que incluye el plan no tiene que ser ni optimistas ni pesimistas; simplemente han de ser realistas. Siempre es mejor que el desvío venga por una excesiva precaución que por un exceso de alegría. En el primer caso es mucho más fácil rectificar.

7) Ligado con el punto anterior: todo plan de marketing inteligente debe tener un margen de cobertura aceptable. No se puede ser ingenuo. Además del realismo, es recomendable buscar protección (disponer de reservas en ventas y en gastos). Estas reservas son tan buenas para el responsable del plan como para la propia empresa.

8) Como se ha señalado anteriormente, no deje nunca de hacer un plan de marketing sin un programa de contigencias. Aunque desde el punto de vista comercial puro, en principio, no son medidas populares, aseguran y protegen los resultados del corto plazo, que, al fin y al cabo, es lo fundamental, ya que resulta difícil poder alcanzar el futuro (largo plazo) si no se puede comer hoy.

9) Dedicar una atención especial en el caso de los planes de marketing para nuevos productos. Recordar que muchos lanzamientos están fracasando por errores de base. Los mercados están cada vez más saturados y resulta más difícil lanzar productos totalmente innovadores. Ser extremadamente moderno en los programas, las estrategias y los planes de acción de todo nuevo producto.

10) Finalmente, una recomendación incluso aparentemente ingenua, pero con un valor tremendo: antes de hacer los planos del año que viene, analice cómo se han desarrollado (o se están desarrollando) los del año actual y sea consciente del porqué de los posibles desvíos. ¡Es un gran ejercicio!

Fuente: Libro “Enciclopedia de Marketing y Ventas” – Oceano / Centrum 

¡Saludos y hasta el próximo post!

Acho